07/01/2022

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Ricerca realizzata da Euromonitor International - Autori: Nick Stene, Miles Agbanrin e Sara Rovai 

Livelli di crescita fuori dall’ordinario superano i disagi del 2020

Dopo aver subito alcune delle peggiori forme di sconvolgimento nelle prime fasi della pandemia di COVID-19, i livelli di spesa dei consumatori italiani sono stati tra i più colpiti in Europa. Le spese fuori casa sono diminuite nel 2020 in tutto il mondo, trainate dalle numerose restrizioni nel campo dell’ospitalità, del distanziamento sociale e dalle limitazioni per il tempo libero, senza contare quelle relative a viaggi e spostamenti. Il calo è stato del 9% a livello globale e del 18% in Italia, in linea con le economie sviluppate e in particolare con altre nazioni dell'Europa Occidentale.

Ciò che spicca come dato insolito per l'Italia è quello relativo alla spesa per i prodotti per il consumo in-home. Articoli come cibo e bevande, tabacco e alcol, insieme agli articoli per la casa sono cresciuti del 2-4% sia a livello globale che europeo, in chiara correlazione con il fatto che la spesa per ospitalità e ristorazione fuori casa si sono spostati verso un consumo dentro le mura domestiche. L'Italia è andata però in controtendenza registrando un calo del 4%, un trend condiviso nella regione solo con la Spagna. In un contesto così difficile si collocano tuttavia alcune ottimistiche eccezioni, come ad esempio il settore delle vernici (+15%), dei barbecue (+11%) così come gli utensili e in maniera trasversale tutti i prodotti afferenti al mondo del giardinaggio (+4%), poiché le spese discrezionali si sono focalizzate sul miglioramento della casa rispetto ad altre opzioni.

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In seguito, la situazione macroeconomica ha iniziato a mostrare la propria ripresa, ed i numeri del 2021 mostrano dati positivi: a partire dall’aumento previsto del PIL Italiano del 6% seguito al successo del lancio del vaccino, fino alla forte crescita del settore costruzioni con un numero crescente di nuove abitazioni e ristrutturazioni (Fonte: ANCE). All'interno di questa situazione di generale miglioramento, lo sviluppo dei settori casa e giardino viene anche supportato dallo stimolo del Superbonus da parte del Governo italiano, oltre che da altri fattori comuni condivisi con gli altri Paesi europei.

Il Superbonus è attivo da Luglio 2020, e prevede schemi di rimborso volti a minimizzare la spesa per il cliente finale legandola alla fiscalità. Il programma supporta il miglioramento del patrimonio edilizio esistente, anticipando qualsiasi tecnologia o legislazione in merito al risparmio energetico, poiché finanzia fino al 110% dei costi di conversione per le case dove si implementino moderni standard ecologici fino ad un tetto di spesa di EUR 100.000. Include inoltre l’installazione di pannelli solari, pompe di calore e altri sistemi ad alta efficienza energetica, coibentazioni, sistemi di condizionamento, rinforzi strutturali di abitazioni insieme a nuove porte e finestre. In pratica, il Superbonus finanzia un elenco di installazioni che avranno un impatto su soffitti, pareti e pavimenti, dettate in primis da un'esigenza di ristrutturazione e in secondo luogo dalla volontà di un nuovo arredamento e decorazione. Partendo da un mercato depresso, le ristrutturazioni di edifici residenziali sono aumentate del 500% dall’introduzione del Superbonus. In origine destinato a scadere al termine del 2021, il Superbonus è stato esteso anche se in forma ridotta per gli anni a venire, e si prevede che contribuirà a sostenere la domanda anche in futuro.

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Attribuire la crescita dei settori Casa e Giardino solo alla presenza dei bonus sarebbe tuttavia un errore. 

I proprietari di abitazioni infatti mostrano una maggiore attenzione al comfort e al benessere domestico, mostrando una predisposizione ad investire nel miglioramento del proprio spazio abitativo. Guardando i dati condivisi da Houzz per il 2021, il 43% di tutti i proprietari di case in Italia ha pianificato ridecorazioni nel 2021 e il 32% ha pianificato ristrutturazioni più significative, attestando così il livello più alto di attività di questo tipo degli ultimi quattro anni. I lavori di ristrutturazione della cucina sono tra i più gettonati, in particolare quelli volti ad aumentare lo spazio di immagazzinamento e il ricircolo d'aria, mentre in giardino i cambiamenti più popolari sono stati l'installazione di aiuole, la costruzione e il trattamento di recinzioni e divisori, ed il posizionamento di diversi formati di vasi per le piante, sia come decorazione per interno che per esterno. Le prime indicazioni sono che nel 2021 le vendite di utensili relativi al mondo del giardinaggio in Italia sono cresciute in modo più significativo rispetto alle spese per prodotti brico, una tendenza che trova conferma anche nei dati di altri Paesi europei.

Va tuttavia tenuto in considerazione il fatto che la priorità conferita alle spese per la casa ha un orizzonte ben definito, poiché è supportata e alimentata dall’impossibilità di spendere per le attività del fuoricasa come voli, vacanze, ospitalità e tempo libero. Quando la spesa fuori casa si normalizzerà, questo avrà un effetto negativo sulla domanda di prodotti per casa e giardino, una tendenza che era già evidente nell’ultima parte del 2021, sebbene la variante Omicron abbia provveduto nuovamente a cambiare le carte in tavola.

La diffusione del lavoro ibrido fa da sostegno alla domanda di prodotti Casa e Giardino nel lungo periodo

Il decennio che ci ha portato al 2020 ha visto una crescita costante e graduale del numero di lavoratori che trascorrono almeno parte della settimana lavorando da casa. Ciò è stato reso possibile dai progressi nei sistemi di videoconferenza e dal cloud computing, ed è stato guidato dalla domanda di politiche di lavoro flessibili in funzioni quali finanza, uffici legali, supporto tecnologico e servizi professionali. Le condizioni imposte dalla pandemia hanno notevolmente accelerato questa tendenza, inizialmente con la chiusura degli uffici, ma portando poi ad un cambiamento fondamentale nella disponibilità dei lavoratori a recarsi fisicamente a lavoro e ad un cambiamento nell'efficienza e nel costo degli spazi lavorativi a causa del distanziamento sociale. I dati del sondaggio Consumer Lifestyles di Euromonitor mostrano un notevole aumento della percentuale di intervistati che lavorano almeno un giorno da casa tra il 2020 e il 2021, con i maggiori aumenti provenienti dalle persone appartenenti alle Generazione X e Millennials. Questa è una tendenza nei dati che si riscontra a livello globale e non solo in Italia.

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Il lavoro da casa è chiaramente un aspetto duraturo del mercato. Esperti di settore suggeriscono che oltre la metà dei lavoratori intervistati negli Stati Uniti e nel Regno Unito intende continuare a lavorare da casa per almeno metà della settimana in futuro. In Italia, una ricerca del Politecnico di Milano nel 2021 ha mostrato che l'81% delle grandi imprese e il 35% delle PMI dovrebbero mantenere politiche di smart working in futuro. I dati sulla mobilità di Google nell'ultimo trimestre del 2021 suggeriscono che il pendolarismo e l'afflusso sul posto di lavoro rimangono contenuti in Italia (in calo del 10-20% tra le regioni), soprattutto nelle città.

A contrastare questa tendenza ci sono gli sforzi di coloro che hanno un interesse concreto nel riportare i consumatori nei centri urbani e, soprattutto, a riportarli a spendere in negozi, uffici e ristoranti. Molti imprenditori sono stati anche più desiderosi di vedere i dipendenti tornare negli uffici di quanto quei dipendenti lo fossero di tornare a lavorare in presenza. Una grave carenza di manodopera ha riattivato il mercato del lavoro, mostrando come chi cerca lavoro ponderi fortemente sia le politiche di smart working che le politiche di salute e igiene nella propria valutazione di potenziali datori di lavoro, un fattore rilevato nei dati dell'Indagine Euromonitor sugli Stili di Vita per il 2021. Questa nuova sensibilità costringe la maggioranza dei datori di lavoro ad ammorbidire visibilmente la loro posizione sul ritorno in presenza negli uffici.

Nel 2020 e fino al 2021, i lavoratori costretti a lavorare da casa hanno inizialmente dovuto usare la loro creatività per convertire gli spazi abitativi in ​​uffici domestici, e l'isolamento durante la pandemia ha contribuito a un netto aumento delle vendite nel settore della casa e del giardino. Uno dei primi prodotti a beneficiare di questa tendenza sono stati, ovviamente, i mobili per l'home office. Storicamente, questa categoria aveva registrato tra il 2014 e il 2019 una crescita costante con un tasso annuale composto del 2%. Nel 2020, le vendite al dettaglio globali sono aumentate invece del 9% a USD 1.817 Milioni. Gran parte di questa spesa iniziale è stata guidata dalla necessità, con i consumatori che acquistavano qualsiasi mobile fosse disponibile pur di soddisfare le esigenze funzionali immediate e lo montassero ovunque ci fosse posto, con scarsa considerazione nei confronti dell'estetica. Nel lungo periodo, tuttavia, uffici maggiormente integrati sono apparsi in molti luoghi diversi della casa, con Pinterest e altri siti che hanno visto un'esplosione di idee, soluzioni e prodotti multifunzione che sono emersi per inserire gli uffici in camere da letto, cucine, armadi e ripostigli. Ciò ha portato anche ad una maggiore richiesta di soluzioni di archiviazione che offrissero maggiore flessibilità nella gestione degli spazi, e l'aumento dell'occupazione domestica è stato avvertito anche nelle vendite di prodotti come i pavimenti, dove l'isolamento acustico è diventato importante quando adulti e bambini hanno tutti bisogno di vivere e lavorare all'interno delle quattro mura.

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Il lavoro da casa è stato il punto di partenza di molti percorsi di acquisto in tutta la categoria, a partire dall’acquisto iniziale di scrivanie fino a ristrutturazioni e sconvolgimenti più radicali dello spazio abitativo. Maggiore è il tempo trascorso in casa e in giardino, maggiore è l’insoddisfazione per lo status quo, con nuove priorità che mettono a fuoco difetti precedentemente non percepiti come tali o ignorati, e questo è un altro fattore che si aggiunge visibilmente all'aumento di fondo della domanda di prodotti e servizi per il rinnovamento e la decorazione, non solo in Italia ma in tutta Europa e negli Stati Uniti. Data la resistenza mostrata dai lavoratori nei confronti della politica di rientro in ufficio, e il nuovo aumento nell'adozione di politiche ibride, questo sarà un ulteriore incentivo all’aumento delle vendite del settore della casa e del giardino per il prossimo futuro.

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